嶺南控股重組 從“酒店+旅行社”開始謀變
新聞來源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-19 瀏覽次數(shù)：2201嶺南集團(tuán)嶺南控股重組，未來嶺南控股將緊握“酒店+旅行社”的核心競爭力，在“資本+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，力求突破區(qū)域發(fā)展瓶頸。
2016年是俗稱的“盲年”，然而酒店業(yè)卻是“聯(lián)姻”頻繁，國內(nèi)外品牌整合大戲一出接一出。錦江股份于2月宣布收購鉑濤一事已完成交割，又于4月向維也納伸出了橄欖枝;首旅酒店于4月初宣布對如家的私有化購買交易完成交割;萬豪收購喜達(dá)屋事宜也進(jìn)入了關(guān)鍵階段……
從錦江鉑濤、首旅如家并表后的2016半年報(bào)數(shù)據(jù)來看，整合分別給二者帶來75.48%和265.55%的營收增長，市場規(guī)模和影響力都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)變。近日，華南區(qū)域的嶺南控股將其大股東嶺南集團(tuán)旗下花園酒店、中國大酒店及廣之旅收入麾下。僅從營收這一項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，2016年1-3月期間，嶺南控股、花園酒店、中國大酒店、廣之旅營收分別為6,886.06萬元、10,876.71 萬元、6,614.12 萬元、106,642.79 萬元，后三者的總體量十幾倍于前者，無疑能給嶺南控股注入一股強(qiáng)大的力量。
談及重組，嶺南控股董事、董事會(huì)秘書、副總裁鄭定全在接受專訪時(shí)表示，未來嶺南控股將在“資本+創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)下，突破區(qū)域發(fā)展瓶頸，布局全國，并實(shí)現(xiàn)海外拓張。
高端酒店業(yè)績承壓，整合資源力爭做優(yōu)做強(qiáng)
嶺南控股2016半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為13,758.69萬元，比上年同期減少了5.75%，凈利潤為2.126.45萬元，比上年同期減少了9.70%。
報(bào)告期內(nèi)，公司的經(jīng)營主體主要由全資子公司廣州嶺南國際酒店管理有限公司(以下簡稱嶺南酒店)、母公司下設(shè)的廣州嶺南集團(tuán)控股股份有限公司東方賓館分公司(以下簡稱東方賓館)及全資子公司廣州市東方汽車有限公司組成，整體經(jīng)營業(yè)績同比有所下降。鄭定全解釋說，主要是東方賓館在嶺南控股所占的比例較大，2016年上半年國內(nèi)高端酒店的經(jīng)營效益繼續(xù)下滑，特別是會(huì)議、宴會(huì)和婚宴業(yè)務(wù)的收窄所致。
東方賓館業(yè)績同比下降，是否是嶺南控股將花園酒店和中國大酒店收歸上市公司平臺(tái)的原因?對此，鄭定全表示，早在2009年，嶺南集團(tuán)成為嶺南控股的大股東時(shí)，就確定了通過嶺南控股來整合旗下和旅游相關(guān)的資產(chǎn)并通過資本市場的運(yùn)作將平臺(tái)做優(yōu)做強(qiáng)的戰(zhàn)略運(yùn)營思路。
重組進(jìn)嶺南控股平臺(tái)的花園酒店是廣州市首批五星級(jí)酒店
“2014年嶺南集團(tuán)把嶺南酒店注入上市平臺(tái)，上市公司通過嶺南酒店管理集團(tuán)內(nèi)所有的酒店資產(chǎn)及品牌，實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)酒店主業(yè)的整體上市。此次整合其實(shí)是戰(zhàn)略運(yùn)營思路的延續(xù)，花園酒店和中國大酒店進(jìn)入上市公司之后，在資本的作用下能改變原來內(nèi)生增長的模式，使企業(yè)達(dá)到裂變式發(fā)展。”
據(jù)悉，目前包括進(jìn)入上市公司的東方賓館、花園酒店、中國大酒店在內(nèi)的嶺南酒店管理下的酒店規(guī)模約50家，房間數(shù)約兩萬間。嶺南酒店旗下品牌以高端品牌為主，包括以花園酒店為旗艦店的嶺南花園、以東方賓館為旗艦店的嶺南東方和嶺南5號(hào)精品酒店。
上述酒店幾乎都位于廣州，在本地有得天獨(dú)厚的品牌、物業(yè)及散客客源優(yōu)勢，且除了嶺南5號(hào)精品酒店之外，東方賓館、花園酒店等均是發(fā)展超過30年的廣州市乃至全國的首批五星級(jí)酒店，盡管是地標(biāo)式建筑般的存在，在消費(fèi)需求升級(jí)的當(dāng)下也需要進(jìn)行品牌更新。
“旗下高端酒店品牌的確需要針對市場和用戶的需求進(jìn)行品牌升級(jí)迭代，但需要一個(gè)試驗(yàn)過程。目前我們正在努力解決跨區(qū)域發(fā)展的問題，現(xiàn)在已經(jīng)開始在周邊的目的地城市、重點(diǎn)旅游景區(qū)和高鐵沿線進(jìn)行布局。已有項(xiàng)目在湖南和江西落地，在談項(xiàng)目包括了上海、三亞、貴州等區(qū)域。”鄭定全表示，目前輸出品牌以嶺南花園、嶺南東方為主，品牌管理模式以委托管理為主，“品牌、系統(tǒng)、人才都由嶺南酒店手把手輸出，建立起適合跨區(qū)域發(fā)展的擴(kuò)張模式和標(biāo)準(zhǔn)之后，下一步將嘗試以特許經(jīng)營方式進(jìn)行品牌輸出。”
嶺南系列酒店品牌“走出嶺南”的計(jì)劃并非毫無壓力。在大住宿領(lǐng)域，無論是高端、中端、經(jīng)濟(jì)型還是非標(biāo)的民宿、公寓，國際酒店品牌和國內(nèi)連鎖酒店品牌已經(jīng)在主要目的地城市完成了一輪跑馬圈地。
鄭定全坦言，高端品牌和經(jīng)濟(jì)型連鎖的全國布局確實(shí)不如從前有空間依然充滿機(jī)遇，尤其在中端和非標(biāo)領(lǐng)域更有發(fā)力機(jī)會(huì)，主要是還沒有哪個(gè)品牌能真正實(shí)現(xiàn)“品牌標(biāo)準(zhǔn)+盈利模式”的雙贏，“嶺南酒店旗下中端品牌有嶺南佳園度假酒店，未來將推出城市精英系列中端品牌，民宿方面正在積極研發(fā)，做好了進(jìn)一步推廣的準(zhǔn)備。”
從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，廣之旅易起行開啟B2C2B模式
此次嶺南控股重組，另一個(gè)重磅標(biāo)的是廣之旅。廣之旅作為廣東地區(qū)旅行社的龍頭企業(yè)，主要從事出境游、國內(nèi)游、入境游的零售業(yè)務(wù)，以及酒店住宿、景區(qū)門票、航空票務(wù)等代理預(yù)定服務(wù)。
廣之旅作為廣東區(qū)域旅行社龍頭，擁有豐富的境內(nèi)外旅游產(chǎn)品
“嶺南控股意在布局整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，酒店+旅行社是嶺南控股轉(zhuǎn)型的第一步。”鄭定全表示，廣之旅在未進(jìn)入嶺南控股之前，就已經(jīng)是旗下酒店的一個(gè)重要分銷平臺(tái)，“我們很多的新項(xiàng)目是‘酒店+’的綜合體，業(yè)主的需求不僅僅是消化酒店資源，還有旅游策劃需求、旅游景區(qū)管理需求。在這種項(xiàng)目上，以旅行社+酒店聯(lián)合為業(yè)主提供一站式解決方案，則更具有競爭力。”
然而，和嶺南控股旗下酒店一樣，廣之旅線下門店雖多但也是道地的廣東本土品牌，跨區(qū)域擴(kuò)張成為必須去跨過的一道坎。為此，嶺南控股設(shè)計(jì)了兩個(gè)解決方案：一是通過建設(shè)全區(qū)域分布式運(yùn)營及垂直化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、全球目的地綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)國內(nèi)外布點(diǎn)，加快跨區(qū)域擴(kuò)張，并整合地接和供應(yīng)鏈資源，完善業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和鏈條，提升整體的盈利能力，還能通過一條龍服務(wù)將品牌貫徹到底，增強(qiáng)客戶體驗(yàn);二是加大線上智慧旅游平臺(tái)“易起行”的建設(shè)力度，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
據(jù)鄭定全介紹，易起行既可以面向供應(yīng)商開放，提高與供應(yīng)商的對接效率，上線更多豐富而有競爭力的產(chǎn)品，又能夠?yàn)橛慰吞峁┍憬莸木€上服務(wù)，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，具體表現(xiàn)的模式為B2C2B——
在B2B部分，進(jìn)入易起行的供應(yīng)商可以上架銷售目的地產(chǎn)品，也可以在平臺(tái)上互為渠道，尋找合適的合作伙伴采購資源、組合并銷售產(chǎn)品，用低成本的方式從線下搬到不受地域限制的線上;
在B2C部分，易起行平臺(tái)為消費(fèi)者提供全渠道銷售與服務(wù)體系，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，消費(fèi)者能通過PC端和移動(dòng)端隨時(shí)隨地自助查詢包括簽證進(jìn)度、出團(tuán)信息、當(dāng)天天氣及出游須知等信息，實(shí)現(xiàn)“零打擾”以及“無處不在”的旅游服務(wù);
甚至還可以延伸出C2B部分，利用平臺(tái)的旅游社交屬性，旅游達(dá)人可以把自己的游記和攻略設(shè)計(jì)分享給客戶，廣之旅再憑借國內(nèi)外資源優(yōu)勢將其打包成產(chǎn)品，通過平臺(tái)進(jìn)行銷售，形成良性互動(dòng)。
據(jù)了解，在電商領(lǐng)域，廣之旅在上世紀(jì)90年代就有了自己的網(wǎng)站“中國旅游熱線”，雖然網(wǎng)站當(dāng)時(shí)只有展示功能，但已經(jīng)是中國在線旅游業(yè)的先驅(qū)，并一度和眾多資本巨頭非常接近。2009年，廣之旅在其官網(wǎng)建立及完善了顧客在線咨詢、報(bào)名、支付平臺(tái)。但鄭定全介紹說，直至2015年，廣之旅網(wǎng)上營業(yè)收入約為營收總額的10%。
因此，在當(dāng)下市場上已有攜程、途牛、阿里旅行等OTA巨頭，也有窮游、螞蜂窩等高流量攻略社區(qū)，B2C2B模式并非沒有挑戰(zhàn)。鄭定全認(rèn)為，易起行平臺(tái)的競爭力在于它是一個(gè)分析型、智慧型的電商平臺(tái)，通過信息技術(shù)手段，打通供應(yīng)商及分銷商、平臺(tái)、消費(fèi)者的信息鏈條，豐富線上產(chǎn)品的同時(shí)，能為個(gè)體消費(fèi)者和團(tuán)體客戶提供全方位旅游信息感知、一站式旅游服務(wù)體驗(yàn)。
“酒店+旅行社”雙輪驅(qū)動(dòng)，打通會(huì)員體系一體化營銷
目前，酒店和旅行社是嶺南控股布局泛旅游產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，未來將搭建一個(gè)中央大數(shù)據(jù)平臺(tái)，將廣之旅和酒店的會(huì)員體系會(huì)完全打通，讓會(huì)員數(shù)據(jù)可以得到更加精準(zhǔn)有效的互用，提升附加值。
據(jù)悉，打通雙方會(huì)員體系并非一日之功，廣之旅的會(huì)員體系相對成熟，酒店的一體化CRS系統(tǒng)也已上線，未來還將接入嶺南酒店官網(wǎng)、APP以及石基暢聯(lián)、阿里旅行、去哪兒等大型OTA平臺(tái)的數(shù)據(jù)，全面打通成員酒店、OTA客源、散客客源和各個(gè)市場渠道與CRS系統(tǒng)之間互聯(lián)互通的通道。
“中央大數(shù)據(jù)平臺(tái)未來將是嶺南控股的品牌和核心競爭力所在。”鄭定全說，通過整體的系統(tǒng)建設(shè)，提升對在管項(xiàng)目的管理力度和效率，是企業(yè)對外拓展新項(xiàng)目的一個(gè)核心能力，“因?yàn)闊o論是酒店業(yè)主還是其他旅行社，選擇加盟品牌或是將產(chǎn)品放在易起行上銷售，除了是對品牌和服務(wù)、專業(yè)的認(rèn)可，更希望能夠帶去客源、生意，龐大的會(huì)員流量和多元的營銷渠道，將能幫助業(yè)主和供應(yīng)商形成品牌的營銷生態(tài)。”
市場競爭激烈，“資本+創(chuàng)新”構(gòu)建泛旅游生態(tài)圈
近幾年，在資本的催化下，旅游業(yè)界開始出現(xiàn)巨頭背影：攜程系占據(jù)OTA流量的半壁江山，萬達(dá)系依靠地產(chǎn)優(yōu)勢在景區(qū)和休閑度假領(lǐng)域越來越有優(yōu)勢，復(fù)星系開始整合海外優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)入國內(nèi)市場，由京滬兩地政府控股的首旅、錦江通過行業(yè)并購和整合，展開了國內(nèi)酒店業(yè)老大的爭奪戰(zhàn)……上市多年的嶺南控股如何在國內(nèi)巨頭崛起和國際巨頭不斷進(jìn)入的旅游市場中能否實(shí)現(xiàn)彎道超車?
對此，鄭定全表示，面對經(jīng)濟(jì)全球化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下新的旅游市場競爭環(huán)境，嶺南控股不可能獨(dú)善其身，需要以新思維、新模式、新機(jī)制去擁抱新的市場機(jī)遇，這需要有包括全球視角、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的資源整合和價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)略謀劃，要善于洞察新需求找準(zhǔn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的切入點(diǎn)，進(jìn)行包括品牌模式、資本模式、服務(wù)模式在內(nèi)的新探索、新實(shí)踐，新的競爭環(huán)境必將催生真正具有核心能力的新的旅游運(yùn)營商。
“品牌和服務(wù)決定顧客的復(fù)購率，資本決定企業(yè)的發(fā)展速度。”鄭定全認(rèn)為，作為廣州市國資委旗下唯一旅游上市平臺(tái)，嶺南控股從傳統(tǒng)的旅游社和酒店成長起來，有自己的資源、渠道、品牌、人才優(yōu)勢。此次重組完成后，嶺南控股將充分把握行業(yè)優(yōu)先和政策利好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，以“資本+創(chuàng)新”雙輪驅(qū)動(dòng)，整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及平行企業(yè)資源、要素、技術(shù)，構(gòu)建“多維的流量入口、多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的增值服務(wù)體系、多元變現(xiàn)的創(chuàng)意營銷組合”，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合，有序構(gòu)建涵蓋“品牌酒店、出行消費(fèi)、IP互娛、特色飲食、全球?qū)з?、休閑養(yǎng)生、會(huì)展?fàn)I銷”于一體的“泛旅游生態(tài)圈”。
如何圍繞“酒店+旅行社”進(jìn)一步布局“泛旅游生態(tài)圈”，是否如鄭定全所說的“像滴滴和優(yōu)步都可以合作了”?我們且行且看。