8000萬(wàn)會(huì)員3000家門店 他能對(duì)抗前東家攜程嗎？
新聞來(lái)源：宏輝智通 發(fā)布日期：2016-10-24 瀏覽次數(shù)：2040當(dāng)酒店品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，規(guī)模足夠龐大，同時(shí)客源自給率又非常高時(shí)，就完全具備了與OTA對(duì)抗的實(shí)力。
2009年11月20日，7天終于成功在紐交所掛牌上市，股票代碼SVN，開(kāi)盤價(jià)13.5美金，較招股價(jià)大漲22.7%。而好景不長(zhǎng)，2012年9月，由于受到中概股信任危機(jī)事件的波及，7天酒店股價(jià)低迷，集團(tuán)高層一致決定將公司私有化，最終，七天酒店從紐交所私有化退市的價(jià)格為6.96億美元。
2015年9月18日，錦江國(guó)際83億元戰(zhàn)略投資鉑濤集團(tuán)，投資完成后將持有鉑濤81%的股權(quán)，全球第四大酒店集團(tuán)就此誕生，并可預(yù)計(jì)在不久的將來(lái)成長(zhǎng)為全球最大的酒店集團(tuán)。此次戰(zhàn)略投資錦江國(guó)際對(duì)鉑濤集團(tuán)的估值為103億元，約合16.2億美元，兩年間公司估值增長(zhǎng)至原來(lái)的233%，鉑濤究竟做了什么？
“企業(yè)經(jīng)營(yíng)既需要?jiǎng)?chuàng)造力，也需要優(yōu)化力。”鄭南雁說(shuō)，“但我顯然更熱衷于前者。”
從七天再到鉑濤，鄭南雁提出“酒店資源平臺(tái)+外部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)”的轉(zhuǎn)型思路，即將原有7天酒店的資源統(tǒng)籌打造成一個(gè)資源平臺(tái)，再以平臺(tái)資源吸引真正對(duì)中高端酒店品牌有感覺(jué)外部創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)“6+2+2”股權(quán)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（集團(tuán)公司占60%，集團(tuán)高管占20%，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)占20%）實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展。
2003年時(shí)鄭南雁已經(jīng)是攜程主管全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁。在2000年，他被“攜程四君子”之一的季琦拉進(jìn)攜程， 從攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)里，鄭南雁看到了經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的潛力，2005年他和投資人何伯權(quán)一拍即合，于是“出走”攜程開(kāi)始了一場(chǎng)真正以他為主導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)。
2003年至今，鄭南雁則完全轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)酒店行業(yè)的明星。
接下來(lái)就讓我們來(lái)看鄭南雁是如何應(yīng)用自身資源順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重新打造競(jìng)爭(zhēng)策略，
以下內(nèi)容節(jié)選自《創(chuàng)變：從7天酒店到鉑濤集團(tuán)》：
2015年7月12日，鉑濤集團(tuán)召開(kāi)半年度會(huì)議。在這次會(huì)議上，鄭南雁將公司業(yè)務(wù)做了細(xì)致分類：
首先是落地運(yùn)營(yíng)的自創(chuàng)品牌，必須強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)客源兼顧；
其次是整合行業(yè)資源產(chǎn)生的品牌，則以強(qiáng)品牌和強(qiáng)客源為能力建設(shè)重點(diǎn)；
最后是合作引進(jìn)的品牌，則以強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和強(qiáng)客源為能力建設(shè)重點(diǎn)。
除了最核心的互聯(lián)網(wǎng)公司外，鉑濤還布局了出行、金融、投資、供應(yīng)鏈等獨(dú)立經(jīng)營(yíng)體。
對(duì)于集團(tuán)過(guò)去半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，鄭南雁并不滿意。首先，鉑濤集團(tuán)有史以來(lái)第一次沒(méi)有達(dá)成營(yíng)收業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)30%的目標(biāo)，其中有全行業(yè)增速普遍下降的原因，如經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)務(wù)，但鄭南雁并不買賬。
這源于他鎖定的對(duì)標(biāo)企業(yè)是諸如攜程這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程每季度仍然保持了50%左右的增長(zhǎng)率。鄭南雁對(duì)公司成熟業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)要求是30%，新興業(yè)務(wù)則是100%。在他看來(lái)，如果沒(méi)有這樣的增長(zhǎng)速度，企業(yè)將會(huì)失去優(yōu)勢(shì)和活力，甚至連生存都有問(wèn)題，他亟須在全公司營(yíng)造足夠的緊迫感。
鄭南雁繼續(xù)明確指出鉑濤當(dāng)前的弱點(diǎn)是：
①缺乏科學(xué)分析與科學(xué)思考的能力；
②缺乏單一業(yè)務(wù)領(lǐng)軍人物；
③開(kāi)始習(xí)慣產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)年代的低速增長(zhǎng)；
④部分高管因循守舊，缺乏大局觀。
借著這個(gè)契機(jī)，鄭南雁組建了一個(gè)過(guò)渡經(jīng)營(yíng)中心，成員包括鄭南雁、林粵舟、蘇同民、李先峰、張?jiān)?、黎鵬，下半年正式開(kāi)始調(diào)整公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，從運(yùn)營(yíng)層面切入7天酒店，全面梳理鉑濤集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)體系。
由于上半年沒(méi)有完成業(yè)績(jī)目標(biāo)，鄭南雁要求大家在下半年以追業(yè)績(jī)?yōu)橹饕蝿?wù)，創(chuàng)建新品牌等創(chuàng)造性業(yè)務(wù)暫緩?fù)七M(jìn)。
事實(shí)上，他心里很清楚，創(chuàng)造性業(yè)務(wù)暫緩與否與上半年是否完成業(yè)績(jī)指標(biāo)沒(méi)有直接關(guān)系，更深層的原因是領(lǐng)軍人才不夠，他持續(xù)給人力資源部施加壓力。
當(dāng)然，鄭南雁對(duì)于鉑濤的未來(lái)依然充滿信心，主要基于以下三點(diǎn)：
一是制定了符合未來(lái)大勢(shì)的戰(zhàn)略；
二是建立了先人后事、強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新與公平競(jìng)爭(zhēng)的制度設(shè)計(jì)；
三是創(chuàng)新基因的遺傳。
7月13日，在鉑濤集團(tuán)半年度會(huì)議即將結(jié)束時(shí)，鄭南雁給全體高管上了一堂宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)課，這也是他過(guò)去兩年邊實(shí)踐、邊學(xué)習(xí)、邊思考的成果。
鄭南雁根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力的不同將人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展劃分為四個(gè)階段：
他認(rèn)為人類社會(huì)最早期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是以資源為核心驅(qū)動(dòng)力，誰(shuí)掌握了資源誰(shuí)就是老大；
到了資本主義時(shí)期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，資本家成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的掌控者；
到了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)企業(yè)家，錢變得不如此前那么重要了，需要追著產(chǎn)業(yè)跑；
到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力變成以滿足用戶需求為中心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，它不生產(chǎn)任何具體實(shí)物，而是不斷圍繞用戶需求整合資源滿足用戶。
因此，整個(gè)人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)移過(guò)程就是從資源攫取者轉(zhuǎn)移至資本家，再轉(zhuǎn)至產(chǎn)業(yè)企業(yè)家，到現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)家。
現(xiàn)代管理學(xué)誕生于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它的核心分析邏輯是以產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)為前提，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)年代雖然也提倡客戶第一，但其思考問(wèn)題的邏輯起點(diǎn)依然還是生產(chǎn)端，是企業(yè)本身而非用戶。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一套分析邏輯已經(jīng)完全行不通，無(wú)法指導(dǎo)用戶至上年代的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在酒店行業(yè)，這種變遷也表現(xiàn)得十分顯著，從最早的以投資為主導(dǎo)，到運(yùn)營(yíng)，再到品牌，現(xiàn)在亟須轉(zhuǎn)移到以用戶為中心。
企業(yè)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略取舍？在投資、運(yùn)營(yíng)、品牌、用戶這四個(gè)環(huán)節(jié)中，如果可以選擇，自然是建立以整合資源滿足用戶需求為核心能力的企業(yè)，其市場(chǎng)價(jià)值和話語(yǔ)權(quán)都是最大的，顯然，OTA就是這樣的企業(yè)。
這也是為什么鄭南雁早在2012年就認(rèn)為OTA將會(huì)是酒店企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士皆不知其所云。
對(duì)于酒店企業(yè)來(lái)說(shuō)，直接轉(zhuǎn)型做OTA顯然不現(xiàn)實(shí)。在國(guó)際前幾大酒店集團(tuán)中，直接投資興建酒店的數(shù)量占集團(tuán)所有酒店的比例只有5%~10%，它們大多只負(fù)責(zé)品牌輸出和運(yùn)營(yíng)管理，重心越來(lái)越往前端移。
在酒店行業(yè)，這種輕資產(chǎn)模式在過(guò)去幾十年特別盛行，只需輸出品牌和管理經(jīng)驗(yàn)，就能迅速擴(kuò)大門店數(shù)和影響力。
7天酒店時(shí)代，鄭南雁比業(yè)內(nèi)同行更早地關(guān)注到了會(huì)員的重要性，從創(chuàng)業(yè)之初就大力發(fā)展會(huì)員體系，會(huì)員訂房占所有訂房的比例超過(guò)90%，OTA等只占到不足10%。與業(yè)內(nèi)同行相比，在資源和資本并無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，7天酒店之所以能發(fā)展得很好，就是因?yàn)闀?huì)員體系發(fā)揮了很大的作用。
在當(dāng)下向以用戶需求為核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，如果鉑濤也學(xué)習(xí)其他國(guó)際酒店集團(tuán)，只關(guān)注運(yùn)營(yíng)與品牌，在用戶層面毫無(wú)作為，那么首先是浪費(fèi)了7天酒店原有的領(lǐng)先于行業(yè)的會(huì)員體系，其次將隨波逐流，無(wú)法引領(lǐng)行業(yè)，并最終被OTA所左右。
這也是鉑濤使勁向用戶平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的根本原因。當(dāng)然，在會(huì)員平臺(tái)還不是十分強(qiáng)悍，不足以與主流OTA公司分庭抗禮的情形下，原有的運(yùn)營(yíng)能力仍將發(fā)揮重要作用，品牌建構(gòu)能力就不用說(shuō)了，鄭南雁一直將其視為打破OTA控制的核心破局點(diǎn)之一，因?yàn)檎嬲龔?qiáng)勢(shì)的品牌具備去OTA化的能力，它們通過(guò)自有的忠誠(chéng)的會(huì)員體系就足以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。
那么，為什么產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代會(huì)向以用戶需求為核心的時(shí)代過(guò)渡？鄭南雁的理解是，所有產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力都很容易出現(xiàn)過(guò)剩情況，這與前三個(gè)階段經(jīng)濟(jì)核心驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)移原因是一致的：
發(fā)現(xiàn)資本可以買到資源時(shí)，資源的重要性就排在后面了；
發(fā)現(xiàn)資本追著產(chǎn)業(yè)跑時(shí)，資本的重要性就往后排了；
當(dāng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力都出現(xiàn)嚴(yán)重過(guò)剩時(shí)，用戶就變成了最有發(fā)言權(quán)的人。
鄭南雁認(rèn)為，酒店企業(yè)與OTA之間絕不僅僅是產(chǎn)品與渠道的關(guān)系，而是最后將飯碗給了誰(shuí)的問(wèn)題。
既然如此，如OTA這種專注于用戶服務(wù)的客源平臺(tái)豈不必然將占領(lǐng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)？并非如此。OTA仍然需要依靠整合線下酒店資源滿足用戶需求，因此當(dāng)酒店品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，規(guī)模足夠龐大，同時(shí)客源自給率又非常高時(shí)，就完全具備了與OTA對(duì)抗的實(shí)力。
鄭南雁將OTA類比為空軍，酒店運(yùn)營(yíng)管理類比為陸軍，酒店品牌類比為防空導(dǎo)彈，空軍是很厲害，但僅有空軍也有弱點(diǎn)，鉑濤空軍、陸軍和防空導(dǎo)彈都有，陸軍很強(qiáng)，目前全力強(qiáng)化空軍與防空導(dǎo)彈部隊(duì)。
這個(gè)類比非常鮮活和貼切，從中可以很清晰地看出鉑濤的競(jìng)爭(zhēng)策略：以品牌建構(gòu)能力為先鋒，以運(yùn)營(yíng)管理能力為陣地，以會(huì)員平臺(tái)為核心能力培育。彼時(shí)攜程與去哪兒打得正歡，正是鉑濤的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
強(qiáng)運(yùn)營(yíng)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)客源是鉑濤的競(jìng)爭(zhēng)策略，以強(qiáng)悍的線下運(yùn)營(yíng)能力為陣地，全力壯大品牌及客源實(shí)力，最終在行業(yè)形成“三軍并舉”的號(hào)召力。
目前，企業(yè)所有資源都圍著用戶轉(zhuǎn)，利用運(yùn)營(yíng)和品牌的力量向用戶平臺(tái)轉(zhuǎn)，這是鉑濤和業(yè)內(nèi)同行最大的不同。如果有一天鉑濤足夠強(qiáng)大了，也許就只發(fā)展客源和品牌，這種轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)最大，但若是成功了，話語(yǔ)權(quán)也最大。
與OTA相比，鉑濤最大的優(yōu)勢(shì)就是強(qiáng)大的會(huì)員體系，持續(xù)衍生的酒店品牌群落，以及超過(guò)3700家線下酒店，使得鉑濤對(duì)消費(fèi)者更加了解。OTA主要通過(guò)打折促銷帶流量，對(duì)消費(fèi)者只有利益刺激，而無(wú)法讓酒店品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生更高的情感溝通和黏性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌增值。
鉑濤品牌眾創(chuàng)平臺(tái)和會(huì)員發(fā)展平臺(tái)的O2O模式則能讓二者實(shí)現(xiàn)相互滋養(yǎng)，不僅發(fā)展會(huì)員，更能支持品牌與消費(fèi)者建立真正的情感連接，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)和發(fā)展。
從資源經(jīng)濟(jì)到資本主義，再到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最后到當(dāng)下的客戶制勝，是鄭南雁觀察到的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四個(gè)階段。相應(yīng)地，酒店行業(yè)也走過(guò)投資導(dǎo)向、運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向、品牌導(dǎo)向及用戶導(dǎo)向四個(gè)階段。
“講這些是希望大家明白為什么我們要做這么多的改變，為什么要打造會(huì)員平臺(tái)，為什么我們要不斷強(qiáng)調(diào)圍繞用戶轉(zhuǎn)。”鄭南雁語(yǔ)重心長(zhǎng)，“包括為什么我們要分拆互聯(lián)網(wǎng)公司，為什么要讓互聯(lián)網(wǎng)公司只關(guān)注交易額，而不用關(guān)注酒店的開(kāi)房率。
Airbnb和攜程從來(lái)不會(huì)關(guān)注酒店的開(kāi)房率，而只關(guān)注用戶數(shù)和交易額。”他想到年初公司將KPI（key performance indicator）從開(kāi)房率轉(zhuǎn)換至交易額時(shí)很多員工不理解，甚至還出現(xiàn)造假現(xiàn)象，為此強(qiáng)行開(kāi)除了幾十個(gè)店長(zhǎng)。
講解完為什么鉑濤要以用戶平臺(tái)為核心鍛造公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鄭南雁緊接著開(kāi)始分享他對(duì)酒店品牌的理解。他將酒店品牌劃分為四類：
效用型、高端型、時(shí)尚型、奢華型。
鄭南雁認(rèn)為，效用型和高端型酒店品牌需要做極為深度的消費(fèi)者聆聽(tīng)，進(jìn)而持續(xù)調(diào)整自己，以滿足消費(fèi)者的需求；時(shí)尚型及奢華型酒店品牌不需要做任何消費(fèi)者聆聽(tīng)，它們根本不需要關(guān)心消費(fèi)者在想什么—要么跟著我，要么走開(kāi)！
Maison Albar（安珀）的法式優(yōu)雅、H12的藝術(shù)酒店，都只講自己的故事，要么活，要么死。“當(dāng)然，在產(chǎn)品的基本功能上是需要聆聽(tīng)消費(fèi)者意見(jiàn)的，但品牌本身只活在自己的世界。”鄭南雁說(shuō)，“奢侈品牌的市場(chǎng)容量或許不大，但品牌價(jià)值很高。”
他甚至說(shuō)，“原來(lái)我們都認(rèn)為7天酒店的市場(chǎng)價(jià)值被資本市場(chǎng)嚴(yán)重低估，因而選擇退市，事實(shí)上如果純粹從品牌價(jià)值的角度去解讀，也許并沒(méi)有被低估。”鄭南雁希望持續(xù)通過(guò)類似形式的講解與分享，強(qiáng)化大家對(duì)中高端及奢華酒店品牌商業(yè)運(yùn)作邏輯的理解。
本文內(nèi)容摘自《創(chuàng)變：從7天酒店到鉑濤集團(tuán)》